L’espressione dell’immaginario collettivo di un paese passa attraverso la creazione di personaggi iconici che ne incarnano i desideri e le contraddizioni.
I media utilizzano le immagini di questi personaggi per comunicare e definire una tendenza con velocità, la stessa velocità con cui si imprime nelle nostre menti un nuovo modello di stile.
 
Il costumista percorre parallelamente la via della moda estrapolandone i messaggi ed applicandoli alla società.
Alla base della scelta di un outfit c’è un’attenta analisi del personaggio, supportata da una ricerca di immagini che ricostruisce il contesto social cui appartiene, il cliché nel quale si classifica, i capi simbolo che costruiscono il suo ‘lifestyle’. L’outfit, parola inglese che vuol dire equipaggiamento, completo, gruppo, è l’insieme dei vestiti e accessori per ogni esigenza ed uscita; in privato, in pubblico o per fare spettacolo e far parlare di se.
La televisione è il più esplicito canale di comunicazione, per questo la collaborazione tra aziende di moda e costumisti si è fatta sempre più stretta, intrecciando i principi dello stile alle regole del marketing.
Attraverso una rete di uffici stampa si scelgono i brand a cui associare l’immagine di un personaggio, così da  inquadrarlo in un certo target e renderlo riconoscibile ad una fascia di pubblico che è la stessa del programma, e che si riverserà nei negozi alla ricerca dell’outfit che lo renda simile al suo beniamino tv.

Grandi e piccoli marchi del settore partecipano al progetto fornendo una selezione di capi o realizzandone alcuni ad hoc per legare il proprio brand ad un personaggio specifico o un programma televisivo.
Questo processo viene applicato con le dovute variazioni ad ogni tipo di show: dal serial al varietà, dalla sit-com al reality, contribuendo a creare nuove modalità di comunicazione.
Oggi, la condivisione attraverso i canali social di foto di scena e di backstage ha completamente cambiato le regole del gioco, rendendo il tutto più informale e dando al pubblico l’idea che il personaggio indossi quei vestiti nella sua vita reale, fuori dal set o dallo studio, che li abbia scelti personalmente, che gli piacciono, e che si possano indossare nella vita vera, non solo sotto le luci della tv “che fanno sembrare bello tutto”. Aumentando quindi l’emulazione, gli acquisti, e rinforzando quei legami tra brand e costumisti, tra moda e marketing.

Il costumista assume quindi il ruolo di mediatore tra il personaggio, il racconto di una storia e le aziende che partecipano alla creazione della sua immagine. Questo richiede una profonda conoscenza del linguaggio televisivo, delle sue regole e dei suoi limiti ma anche un rapporto di estrema fiducia con il personaggio con cui si lavora.
Un rapporto di continua attenzione e dedizione, anche quando si deve far fronte a richieste curiose come bandire un determinato colore in tutte le sue declinazioni perché 'porta sfortuna' rivestendo l'interno degli abiti o colorando le suole delle scarpe se sono del colore incriminato, nel cinema e televisione è solitamente il viola. Si tratta di attenzioni speciali che rafforzano la sicurezza di essere ben vestiti e di esprimere se se stessi attraverso gli abiti di scena.

Per questo il vero successo di questo lavoro si ottiene quando un outfit diventa più forte della persona che lo indossa, perché racconta anche in sua assenza la storia e la società che rappresenta.

Arianna Urso